Het is inmiddels duidelijk dat bedrijven niet alleen maar oogkleppen kunnen hebben en alleen maar omzet en winst kunnen nastreven. Bedrijven zijn onderdeel van de maatschappij en zullen daardoor ook in lijn met maatschappelijke ontwikkelingen moeten opereren in de markt. De maatschappij is echter steeds meer gericht op milieu, verduurzaming, energietransitie en circulaire economie. Er wordt veel aandacht besteed door milieuorganisaties en overheden om consumenten en bedrijven er toe te bewegen om minder afval te produceren en minder CO2 uit te stoten. Dat zorgt er voor dat overheden en bedrijven steeds meer onder druk komen te staan.
De vooruitstrevende bedrijven zien deze ontwikkelingen en anticiperen hierop voordat ze er door de overheden toe worden gedwongen. Ook investeringsmaatschappijen en pensioenfondsen maken steeds vaker de omslag naar verduurzaming. Zo heeft Pensioenfonds Metaal & Techniek eind 2018 bekend gemaakt om niet meer te investeren in de tabaksindustrie en de wapenindustrie. Dit is echter een voorbeeld van een bedrijf die deze keuze heeft gemaakt. Er zijn meer organisaties die deze beslissing maken omdat ze er achter komen dat hun achterban dit wenst.
Deze ontwikkeling zorgt voor een wisselwerking. Verduurzaming is niet alleen goed voor het milieu het kan ook zorgen voor meer klantenbinding en is een stevig middel in de marketing. Duurzame bedrijven hebben een aantrekkingskracht voor consumenten en andere afnemers. Mensen willen een goed gevoel aan de aanschaf van een product of dienst overhouden. Dan helpt het als ze deze afnemen bij een maatschappelijk verantwoorde onderneming. In 2019 zullen bedrijven niet alleen op economisch gebied met elkaar wedijveren maar ook op het gebied van verduurzaming.